經濟觀察報 記者 葉心冉 蘑菇街CEO陳琪在公司內部總是跟員工說，公司賬上的現金可以維持你們不斷進行新的嘗試。“新的嘗試”之于蘑菇街，太熟悉了。從蘑菇街既往業(yè)務梳理來看，海淘、品牌特賣、社區(qū)運營，蘑菇街總能踩在風口之前。然而，命運總是充滿戲劇性，每每當蘑菇街掉頭轉向，尋找下一個市場增長機會時，高樓卻在身后崛起。被蘑菇街拋棄的業(yè)務分別成就了網易考拉、唯品會、小紅書。

蘑菇街猜準的還有直播。在公開發(fā)言中，蘑菇街方面總會先普及一下直播圈的冷知識：蘑菇街是電商直播模式的發(fā)明者、首創(chuàng)者。

2016年3月，蘑菇街直播上線，兩個月之后的5月份，淘寶直播上線。但直到今年4月，伴隨“蘑菇街裁員”一事出現在公眾視野中，蘑菇街的直播業(yè)務才被市場廣泛關注，其中還夾雜著質疑。

“三心二意”蘑菇街

今年4月，一封蘑菇街CEO陳琪發(fā)出的內部員工信在網絡上流傳，信中提示，有140人將會被裁員。

據記者接觸到的一位蘑菇街內部員工敖丙表示，這是公司開源節(jié)流的一個手段。實際在很早之前，公司就已經布局直播業(yè)務，只不過今年對外宣布將業(yè)務重心轉向直播，“比如傳統(tǒng)商城的業(yè)務，之前還會有部分人員和精力投入進去，但接下來公司準備全心全意做直播這件事。”

陳琪在信中這樣表述：我們必須讓業(yè)務高度聚焦，這是客戶價值交付和公司持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。

早幾年離職的前員工向記者表示，前些年，蘑菇街的業(yè)務調整非常頻繁，兩個月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，沒有優(yōu)化和升級，而是拿著新業(yè)務重新開始做。

公開資料顯示，蘑菇街成立于2011年，依靠分享社區(qū)為淘寶導流；2014年遭到淘寶“封殺”。

有著數十年互聯網運營經驗的云貓增長實驗室創(chuàng)始人顏律告訴記者，蘑菇街最開始依賴淘寶的生態(tài)，是淘寶的導購社區(qū)，但后來淘寶發(fā)現，來自蘑菇街、美麗說這種上游的流量占比太高，淘寶感覺到了危機。因為長久下去，淘寶很容易會變成一個倉庫。

此后，蘑菇街不僅自建電商平臺，還先后探討海淘、品牌特賣的可行性，但無論哪一個方向，都未能足夠堅持。而后，蘑菇街重拾起家的社區(qū)運營，但公司內部人士表示，對社區(qū)的態(tài)度也陰晴不定、左右搖擺。后來，小紅書火了。

蘑菇街直播被唱衰

上述員工表示，陳琪在公司內部也并未回避數次與機會紅利的失之交臂，“老板很隨和，也很實誠，他不會‘畫餅’，而是說錯了就是錯了，那我們要想接下來怎么去做對的事情，包括去年年會和今年年初的總結，他就明確提出直播現在正站在風口上。”

但市場對蘑菇街直播有很多質疑之聲。

艾媒咨詢分析師王清霖指出，一方面，直播電商行業(yè)爆發(fā)，互聯網行業(yè)頭部玩家爭相入場。蘑菇街要面對的不僅僅是淘寶這樣大平臺的壓制，還有抖音、快手、拼多多、小紅書等新秀或者流量實力派。另一方面，相比較蘑菇街上市之初的14.97億美元市值，以及2018年底27.5億美元的最高值市值，截止4月19日，蘑菇街市值已跌至1.11億美元，縮水超九成，如果未來持續(xù)虧損，則很難支撐平臺直播業(yè)務的發(fā)展。

此外，顏律還指出，蘑菇街的問題是沒有規(guī)模效應，流量的盤子很小，其打造的電商平臺本質上還是賣流量的廣告公司。這一點，上述員工同樣提到，“我們公司目前的流量還沒有那么大的規(guī)模，這個是實話。”

研究蘑菇街總會有個疑問：蘑菇街究竟是什么？

曾任阿里巴巴內容電商事業(yè)部資深專家、淘寶直播負責人趙圓圓指出，蘑菇街其實很難定義，因為它找不到對手，它既不是小紅書也不是淘寶，既不是一個社區(qū)，也不是一條購物街。如果是小紅書那樣的社區(qū)，需要“奢侈品牌+洋氣生活秀”；如果是淘寶，需要“海量貨品+價格優(yōu)勢”。

但蘑菇街把自己和小紅書放在了一起。比如蘑菇街副總裁范懿銘曾講到，蘑菇街和小紅書都是直播里的“第二象限玩家”，“第二象限玩家”電商流量屬性以及紅人屬性都較高，且該類平臺的紅人以專業(yè)型內容生產者為主，他們更懂得如何為消費者推薦合適的產品。

在顏律看來，這樣的理解并不準確。因為如果以內容生產公司來看，則是用戶思維模式，圍繞群體的興趣去推送和服務，但蘑菇街的電商平臺，是人和貨的交易，形成的是基于交易的場景。

這一點其實在范懿銘的公開表述中也有跡可循。范懿銘表示，跟隨一個主播買東西是需要信任成本的。蘑菇街首頁全部改版為“切片”形式，因為通過喜歡一個商品種草主播，是更有機會的。

可見，蘑菇街的交易場景是基于商品，而非基于內容。

顏律站在流量運營的角度上指出，直播的生意是流量的變現，并不是以用戶為中心的商業(yè)模式；而以用戶為中心的商業(yè)模式，是根據用戶需求去提供產品。

相較之下，蘑菇街電商交易平臺本質上也是流量變現的生意。這種生意需要持續(xù)挖掘低成本流量，如果不對流量世界的變化有非常清晰的認識，最后經營困難是大概率事件。

因為流量的玩法更迅速，且每一個流量渠道都有自身的紅利期。用顏律的話而言便是“流量太玄幻了，而且在互聯網上，懂精通流量運作和操盤的人又比較稀缺。”

蘑菇街還有未來嗎

那究竟該如何定義蘑菇街？

從蘑菇街近日總結的“P2K2C”模式以及業(yè)內分析采訪來看，蘑菇街采用MCN思路。

蘑菇街指出，P2K2C模式，“P”是供應鏈輸出能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系，深度賦能“K”，即KOL，意見領袖，最終給“C”消費者帶來更好的體驗。

此次雙十一落幕不久，蘑菇街宣布推出“美力計劃2.0”招募方案，主要面向淘寶直播五十萬級別以及百萬級銷售額的主播。蘑菇街表示，將從流量、貨品、營銷和機構這四大方面對主播進行扶持，最終完成20位以上穩(wěn)定百萬量級主播的孵化。

蘑菇街首席戰(zhàn)略官黃昭潔曾表示，蘑菇街沒有退市風險，我們認為蘑菇街市值被嚴重低估，當前的股價并不能反映直播電商的大好未來。

從該節(jié)點看未來，蘑菇街至少還存在一些可期的故事。王清霖指出，P2K2C模式比傳統(tǒng)的以“店”和“貨”為中心的電商平臺模式，更適合下一代正在成長的本土時尚品牌。

顏律亦指出，蘑菇街積累的運營能力、自身孵化的主播網紅以及商家供應鏈的資源，從這些優(yōu)勢來看，蘑菇街可以開展2B端的代運營工作，“目前，眾多普通的MCN機構沒有強大的運營和操盤能力。”敖丙表示，蘑菇街的直播技術在業(yè)內的沉淀還是比較深的。

11月30日，蘑菇街發(fā)布2021財年第二季度（自然年為2020年第三季度）未經審計的財務報告。報告期內，蘑菇街營收 1.125億元，同比下滑43.1%；歸屬于蘑菇街普通股股東的凈虧損9370萬元。

財報顯示，蘑菇街GMV（交易總額）31.12億元，同比下滑25.3%。在其中，蘑菇街直播業(yè)務GMV同比增長42.2%至23.16億元，在總GMV中的占比已達74.42%。

蘑菇街還有什么樣的愿景？

敖丙談到，“老板很樸實，他不會說一下子變得怎么樣，不畫餅。他跟我們提過今年的目標就是盈利，然后再在盈利的基礎上做得更好。”

（應采訪者要求，敖丙為化名）