快時尚單單屬于服裝領(lǐng)域嗎？答案不盡然。

在看似“慢”的家具行業(yè)，有一家品牌正在帶來一股“快時尚”風(fēng)潮。研究這一互聯(lián)網(wǎng)家具品牌——林氏木業(yè)，會發(fā)現(xiàn)一系列有意思的現(xiàn)象。

現(xiàn)下，從部分鞋服品牌的表現(xiàn)及反饋來看，在數(shù)字化升級的迫切需求下，以電商作為燈塔指引，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺、驅(qū)動前端設(shè)計和研發(fā)的方式開始被普遍采用。一服裝品牌曾表示，部門之間打破區(qū)隔，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，沿著這一思路開發(fā)的產(chǎn)品幾乎都能成為市場爆款。

有意思的點(diǎn)在于，當(dāng)快時尚服裝品牌開始應(yīng)用這一策略，家居領(lǐng)域的林氏木業(yè)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)得醇熟。

今年雙十一，林氏木業(yè)全渠道成交額突破12.12億元，同比增長23.67%。店鋪爆款前五名共計賣出8.13萬件，活動期間訪客量達(dá)2400萬人次。

那么，林氏木業(yè)是如何做到的？

一是生而線上的基因

這是一家生而線上帶著濃厚互聯(lián)網(wǎng)基因的家居企業(yè)。2007年，林氏木業(yè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)家具行業(yè)的線下實(shí)體銷售形態(tài)。

如果為林氏木業(yè)貼上畫像標(biāo)簽，那么“00后”“網(wǎng)生代”應(yīng)該在列。這與林氏木業(yè)服務(wù)的對象高度重合：年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民。從雙十一官方戰(zhàn)報可知，其18-35歲的年輕消費(fèi)人群占比68%。

“年輕人”更能理解年輕人的邏輯不言而喻。林氏木業(yè)一直堅持“年輕、活力、有趣、創(chuàng)新”的品牌個性，并在2019 年啟動品牌的二次升級，定位為“年輕人第一次買家具的首選品牌”。如果從營銷角度的定位理論來看，林氏木業(yè)將“第一次買家具的年輕人”和品牌強(qiáng)勢掛鉤，從更為長遠(yuǎn)的角度，一旦這一聯(lián)想在用戶心智中不斷得到強(qiáng)化，那么品牌鎖定的不止是拉新客戶，還有不斷積累的復(fù)購客戶。

這一判斷并非不根之談。品牌部副總裁李承澤指出，基于用戶數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品體系始終堅持滿足消費(fèi)者“精打細(xì)算”“精挑細(xì)選“精心布置”的精置生活要求，讓消費(fèi)者以“負(fù)擔(dān)得起”的價格買到最優(yōu)秀的家居產(chǎn)品，成為年輕人喜歡的生活方式品牌。

這一席話中可以提煉出兩大要素，一是用戶分析，二是精置生活。

首先，用戶分析的前提是足夠體量的用戶。數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)全網(wǎng)粉絲總數(shù)達(dá)1500萬，并且線下新零售門店已經(jīng)覆蓋全國一二三四五六線城市，月均開店10家，計劃2021達(dá)到1000家全球門店。

在《2019美家時尚趨勢之精置青年畫像報告》（下簡稱“美家報告”）中注意到，其對美家消費(fèi)趨勢、美家消費(fèi)群主流、精置青年洞察、精置青年畫像等多個維度進(jìn)行了深入探討與判斷。

因此，正是生而線上的基因幫助林氏木業(yè)更為快速、深度地洞察消費(fèi)者，并以此驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，并繼而驅(qū)動在營銷手法、空間美學(xué)等等面對C端的輸出中都帶著林氏木業(yè)差異化特點(diǎn)。

尤其在營銷領(lǐng)域，林氏木業(yè)的思考更加有別于傳統(tǒng)。過去，家具市場帶給消費(fèi)者“傳統(tǒng)”和“耐用品”的刻板印象，對此，李承澤表示，原因在于家居行業(yè)的營銷競技水平還是相對較低的。當(dāng)你躋身線上市場，你將直面的對手包含快消，3C/數(shù)碼、化妝品等一系列先進(jìn)營銷行業(yè)。市場是公平的，競爭資源卻是不公平的。所以家居行業(yè)只有快速變革才可以適應(yīng)這個戰(zhàn)場。

二是快速反應(yīng)的機(jī)制

快速變革，“快”在多個方面。

李承澤表示，家具家居領(lǐng)域，爆款產(chǎn)品同質(zhì)化問題越發(fā)明顯，自主設(shè)計研發(fā)是解決產(chǎn)品同質(zhì)化的核心。根據(jù)林氏木業(yè)透露，其從獲得市場需求到產(chǎn)品上線開售最快30天，并且月均開發(fā)225件全新SKU。這一速度甚至超過部分頭部零食企業(yè)。

家具行業(yè)也需要如此之快的速度嗎？如果說服裝界的快時尚是為消滅庫存而戰(zhàn)，那么林氏木業(yè)的快時尚則是緊緊貼合于消費(fèi)趨勢的產(chǎn)出。

上述美家報告指出，雖然家居屬于低頻的消費(fèi)行為，但過去5年間復(fù)購率卻呈上升趨勢，家具消費(fèi)者購買1次以上的需求增加，美家消費(fèi)開始關(guān)注復(fù)購率和復(fù)購行為，背后是年輕人口居住場所的流動頻次增加，家具消費(fèi)更高層次需求等場景需求增加的結(jié)果，是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。

并且，值得關(guān)注的是，實(shí)際上，2017年至今，家具的流行趨勢已經(jīng)翻新了三輪。報告指出，每一年家具熱賣新品在風(fēng)格、造型或色彩上的變化，呈現(xiàn)出“流行”潮現(xiàn)象。2017年流行原木系，都市又簡約，2020年則流行小家具、輕奢風(fēng)。

根據(jù)林氏木業(yè)表示，以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā)、用產(chǎn)品矩陣做定位、用水晶球切人群，其立項(xiàng)時間從原來的30天縮短到3-7天。

以林氏木業(yè)雙十一爆款現(xiàn)代布藝沙發(fā)為例，3-7天的立項(xiàng)生成以后，5天內(nèi)便可以匹配到質(zhì)量、價格、產(chǎn)能合適的工廠，再用12天進(jìn)行打樣和評審修改，在這中間，公司團(tuán)隊(duì)可同步敲定營銷策劃方案。

“因?yàn)槲覀兌加弥瑯拥臄?shù)據(jù)信仰，所以可以打破部門之間的壁壘，快速達(dá)成統(tǒng)一的行動方案。至此項(xiàng)目已經(jīng)用了22天，剩下工作就是執(zhí)行策劃方案，還有一些產(chǎn)品上架資料的交接事宜。這個項(xiàng)目從立項(xiàng)到上架歷時28天，雙十一期間爆賣出2.42萬件。” 李承澤這樣說到。

不難發(fā)現(xiàn)，對數(shù)據(jù)采集分析的速度以及深度的比拼已經(jīng)出現(xiàn)在消費(fèi)市場的多個領(lǐng)域。以剛剛登陸美股市場不久的逸仙電商為例，旗下品牌完美日記便采用“DTC”（直接與消費(fèi)者溝通）業(yè)務(wù)模式。直接接觸消費(fèi)者獲得的數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)完美日記的產(chǎn)品研發(fā)，縮短開發(fā)周期，打造符合消費(fèi)者喜愛和需求的產(chǎn)品，并形成匹配的營銷策略。據(jù)悉，逸仙電商可在6個月內(nèi)完成新品從概念提出、開發(fā)到上線的整個過程，遠(yuǎn)低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

而林氏木業(yè)的反應(yīng)和出產(chǎn)速度甚至更快，正是基于消費(fèi)洞察作指引，快速反應(yīng)作護(hù)航，能在相對低頻的家具消費(fèi)中率先體悟到快時尚的風(fēng)向，使得快速反應(yīng)機(jī)制在家具領(lǐng)域落地生根。

三是不斷尋求增量

當(dāng)前階段，尤其是疫情影響之下，數(shù)字化的存在和應(yīng)用被深刻感受，一場數(shù)字化大躍遷正在悄然發(fā)生。曾有零售觀察人士曾作出闡述，包括大消費(fèi)領(lǐng)域在內(nèi)的各行各業(yè)都需要遵循數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化才能有持久力，行業(yè)數(shù)字化升級和創(chuàng)新成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。

這一升級的迫切性放在家具領(lǐng)域則表現(xiàn)得更為明顯。相對而言，家具行業(yè)相屬于比較冷門和偏滯后性的行業(yè)，信息化、數(shù)據(jù)化程度較低。因此，在消費(fèi)需求快速迭代，定制化個性化訴求愈加高漲，市場競爭逐步加大的大背景下，傳統(tǒng)家居行業(yè)如何不傳統(tǒng)，如何用數(shù)字體系經(jīng)營企業(yè)，如何基于線上與消費(fèi)者建立新的用戶關(guān)系，都將是深遠(yuǎn)影響萬億體量家居行業(yè)的重要命題。

本身已是“網(wǎng)生代”的林氏木業(yè)絲毫未放松對于數(shù)字化建設(shè)的投入。自主研發(fā)DSR評分管理系統(tǒng)，解決線上線下一體化的關(guān)鍵問題。通過DSR系統(tǒng)，林氏木業(yè)可對線上線下門店進(jìn)行可量化的指標(biāo)考核。當(dāng)消費(fèi)者對服務(wù)滿意度、貨物送裝及時性、售后等進(jìn)行評價評分時，這些數(shù)據(jù)將回傳至總部，總部數(shù)據(jù)中心將對其進(jìn)行統(tǒng)計和考核評估，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，提升用戶選購、交付、售后的體驗(yàn)滿意度。

此次雙十一于林氏木業(yè)而言，是一場考試。李承澤表示，雙十一12載，比拼的已不是前端能力，而是后端實(shí)力，已經(jīng)從流量多少進(jìn)階到流量價值的爭奪。對傳統(tǒng)家居行業(yè)而言，流量價值直接體現(xiàn)在數(shù)字化經(jīng)營管理能力：銷售端能否直接參與供應(yīng)鏈的改造；供應(yīng)鏈能否精益管理極致控本；組織架構(gòu)能否敏捷管理快速、適應(yīng)新興渠道發(fā)展。

不僅如此，在這場流量價值創(chuàng)造的工程中，還有一些縱深思考值得關(guān)注。比如，林氏木業(yè)正在擴(kuò)展中高頻的消費(fèi)產(chǎn)品：家居生活用品。李承澤指出，近幾年來我們新增家居百貨和母嬰家具新品類，結(jié)合我們的成品家具和定制家具，希望能給消費(fèi)者更多的選擇，一站式解決整居購物消費(fèi)需求，提供多元化生活方式方案。

而站在企業(yè)營銷與運(yùn)營打法的角度，這里蘊(yùn)含一定的巧思，指向的是用戶留存指標(biāo)。以林氏木業(yè)目前積累的粉絲量來看，在這一高活躍場中，添加新品類，高活躍場中的高頻產(chǎn)品進(jìn)而帶動低頻產(chǎn)品，一套可循環(huán)式的運(yùn)營操作，能夠增加用戶留存機(jī)率，使得用戶資產(chǎn)得到多方面、多維度的開發(fā)。

此外，線下新零售的加大投入也將是林氏木業(yè)未來增量的重要部分。有零售行業(yè)資深人士曾給出判斷，未來線上線下兩條通路的關(guān)系將呈“太極圖”，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的狀態(tài)，互相賦能、互相鼓勵、互相扶持。

但上述人士同時指出，當(dāng)前，顧客在線上的痕跡和動向可以輕易被追蹤，線上平臺的數(shù)據(jù)采集和分析易得，但是能夠?qū)⒕€下數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析同樣做到優(yōu)秀的企業(yè)寥寥。

這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)有一些前瞻式的布局。2014年率先布局線下新零售，開設(shè)第一家線下O2O體驗(yàn)館，增添了全渠道中的重要一環(huán)，為顧客帶來線上線下的全方位購物體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，林氏木業(yè)的數(shù)字化能力滲透進(jìn)線下，解決線下數(shù)據(jù)無法采集的痛點(diǎn)，線上線下開始發(fā)揮相互賦能的疊加效應(yīng)。

李承澤講述，家具網(wǎng)購解決了年輕消費(fèi)者去中間環(huán)節(jié)平價家具購物需求，但依然無法改變家具消費(fèi)重線下場景體驗(yàn)的問題。這其中，如何解決線下門店與線上交易體驗(yàn)自成一體的商業(yè)模式，提升體驗(yàn)效率的問題成為家居行業(yè)亟需解決的關(guān)鍵。

由此，林氏木業(yè)開啟了新零售實(shí)體門店的嘗試，并且，數(shù)據(jù)賦能在“人貨場”的多個方面。最開始，林氏木業(yè)首先打破了傳統(tǒng)家具行業(yè)的線下實(shí)體銷售形態(tài)，創(chuàng)造了新型的營銷和銷售通路，但創(chuàng)新從未停止。依靠對新零售概念的深度思考，加之?dāng)?shù)據(jù)富礦的積累，一方面指導(dǎo)線下門店的開設(shè)，同時為線下提供精準(zhǔn)引流；另一方面專注體驗(yàn)的提升，線上線下對客戶形成多維度環(huán)繞。

如今，林氏木業(yè)的線下門店已超過425家。據(jù)悉，下一步預(yù)計新開設(shè)700家新零售門店，不斷開拓全國一至五六線城市，并下沉市場挖掘市場潛能。

值得一提的是，林氏木業(yè)的線下新零售門店不僅僅是家具產(chǎn)品展示的賣場空間，更重要的是通過全品類產(chǎn)品展示、主題美學(xué)空間的產(chǎn)品場景營造以及提供專業(yè)貼心服務(wù)。在真實(shí)購物消費(fèi)場景中，將“用精置，活出興致”品牌理念以及生活態(tài)度，能夠更為直接的傳達(dá)給消費(fèi)者，契合年輕消費(fèi)者的精神滿足和價值匹配，始終和年輕人玩在一起，這樣親密關(guān)系的建立，將是企業(yè)最富有價值的資產(chǎn)積累。

自去年開始，私域流量的運(yùn)營開始為業(yè)界所關(guān)注，但是從縱深思考，私域的建立一定是基于可信任的親密關(guān)系，而信任的建立不單單依靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品，更重要的是品牌為用戶帶來的精神價值，在這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)始終如一主張消費(fèi)者：“因喜歡而買，為熱愛而活”。

因此，從這一點(diǎn)出發(fā)，無論消費(fèi)市場如何迭代，渠道變革如何多樣，線上線下未來如何，憑借這樣的底層邏輯，相信能夠始終站在創(chuàng)新前列，做年輕人的同行者，做行業(yè)的引領(lǐng)者。

文/葉心冉