經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 李靜 “巨頭不斷殺入下沉市場，三四線教培市場的競爭正在日趨激烈 ”。武婷說她最近這種感覺越來越強(qiáng)烈。作為一家為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品和教研系統(tǒng)的服務(wù)商，在最近去廣東中山出差的途中，她發(fā)現(xiàn)街邊、報刊亭，甚至小型商店的門簾上都出現(xiàn)了一些原本只在一二線城市站臺前出現(xiàn)的教育巨頭的廣告。

“這其中既有傳統(tǒng)的教育巨頭，也包括一些新興崛起的在線頭部企業(yè)。”而令她感到高興的是，原本之前較為“佛系”的本地機(jī)構(gòu)，也都在不斷向她咨詢她所供職企業(yè)的業(yè)務(wù)。

“這在以前是不敢想象的”。武婷說道。

在河南省，張海洋也感受到了這股熱潮。張海洋是校寶在線河南大區(qū)區(qū)域負(fù)責(zé)人。最近一段時間，他所負(fù)責(zé)的教培事業(yè)部中業(yè)務(wù)速度增長最快的板塊，就來自于一些針對中小教育機(jī)構(gòu)投放的營銷業(yè)務(wù)，包括樓宇間的電梯廣告和微信朋友圈的精準(zhǔn)投放。

在中國，三四線市場的廣闊空間給了教培機(jī)構(gòu)充足的想象空間。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線級以下城市聚集著1.3億中小學(xué)學(xué)生，對應(yīng)的k12課外輔導(dǎo)行業(yè)市場規(guī)模為80.3%，而二線城市這一數(shù)字為13.2%，一線城市僅為6.5%。越來越多的教育巨頭正在把目光瞄準(zhǔn)更大體量的下沉市場。

以河南為例，新東方、好未來等教育巨頭早已殺入新一線城市鄭州以及地級市洛陽，新興在線教育企業(yè)也通過線上的方式直接下沉下來，在河南其它一些城市，盡管巨頭們的直營店面還開設(shè)不多，但本地機(jī)構(gòu)也在通過加盟的方式不斷滲入其中。

搶奪市場的前期，鋪天蓋地的廣告攻勢是最先打響的。張海洋對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，這一輪大型機(jī)構(gòu)下沉搶占市場，基本會把電梯廣告、站臺廣告等投放渠道都占滿，再通過“幾十元上10節(jié)課”的低價策略引流，中小機(jī)構(gòu)想要生存獲得現(xiàn)金流，只能被動參與競爭。

競爭充分的環(huán)境也為張海洋提供的服務(wù)帶來了巨大的價值。河南遍布10萬多家機(jī)構(gòu)，多數(shù)屬于中小機(jī)構(gòu)，想要通過廣告的方式進(jìn)行投放，價格高昂，張海洋所做的就是為他們提供招生引流的工具以及撮合這些機(jī)構(gòu)與微信、分眾等第三方平臺進(jìn)行鏈接，把費用降下來。“這時候接招還有機(jī)會，不接招就一點機(jī)會都沒有了。”在張海洋遇到的一些機(jī)構(gòu)中有些已經(jīng)出現(xiàn)“自殺式”投放來應(yīng)對這場巨頭之爭。“就是當(dāng)下拋棄是否盈利的想法，先讓現(xiàn)金流進(jìn)來，某種程度上有種飲鴆止渴的感覺。”

巨頭來襲

巨頭們來勢洶洶倒逼著本土機(jī)構(gòu)做出反應(yīng)。

最近，在寧波、溫州等地開設(shè)了7家教培學(xué)校的奕新就在感受著這種沖擊。她迫不及待地加入了一些營銷團(tuán)隊，希望通過它們的促銷活動，幫助自己學(xué)校進(jìn)行招生引流的工作。

在以往，奕新是不屑于參與這些活動，原因是參與了也是“賠本賺吆喝”。39元上5節(jié)試聽課，拉來了新人還要付給招生團(tuán)隊相應(yīng)的費用，這樣的買賣怎么算也不劃算，但現(xiàn)在擺在她面前是沒有辦法的辦法。

今年受到疫情影響，奕新被迫關(guān)閉了寧波3家分校。現(xiàn)在復(fù)課后，學(xué)員回流情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但在教育巨頭們一輪廣告的狂轟濫炸后，低價促銷課程還是讓一批學(xué)員從她這里流出，轉(zhuǎn)而去往線上。“再不努把力很難堅持下去了。”

張海洋告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，以前當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)都在線下開設(shè)實體店，每一家的成本價是多少，很透明，大家在做活動的時候也都遵從一定默契，不會特別觸碰底限。但現(xiàn)在巨頭裹挾著資本進(jìn)來后，對本土機(jī)構(gòu)降維打擊。資本可以做到短期不盈利，就算是熬著也能把中小機(jī)構(gòu)“熬死”。

“在巨頭下沉中鋪天蓋地的廣告是最先被啟用的，隨之輔以低價引流的商業(yè)策略，實際上是會對這些本土機(jī)構(gòu)在經(jīng)營、市場策略方面產(chǎn)生比較大的影響。”張海洋說道。

疫情之中“停課不停學(xué)”的政策助攻了在線企業(yè)走向下沉市場進(jìn)擊的腳步。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年云教育平臺行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》顯示，疫情期間，在線教育行業(yè)日活量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅高達(dá)46%，新增流量主要來自于3-5線城市。

在寧波，本地教培機(jī)構(gòu)與一線教育企業(yè)的生源之戰(zhàn)早已打響。

奕新并不是第一次直面沖突。過去依靠選址、制定不同的招生定價策略，曾讓奕新在本地機(jī)構(gòu)與外來巨頭的夾擊中左右逢迎，可是面對今年這場在線征戰(zhàn)，她卻感到從來沒有過的力不從心。

在過去，教培行業(yè)一直是個慢行業(yè)，本地機(jī)構(gòu)憑借3-5公里的輻射半徑也能活得比較滋潤，但現(xiàn)在張海洋感覺，這種情況正在隨著一批在線教育品牌的崛起并向區(qū)域化市場下沉后有所改觀。“在線企業(yè)自帶的資本與流量光環(huán)是本地機(jī)構(gòu)所不具備的，它們的出現(xiàn)也導(dǎo)致了一些本地機(jī)構(gòu)非常恐慌，在打法上變得更加冒進(jìn)。比如暑期招生，一些本地機(jī)構(gòu)通過不計成本的低價課促銷，投放廣告吸引生源，先讓現(xiàn)金流進(jìn)來，就有可能堅持到秋季。”“大家可能也都明白，做培訓(xùn)是要做教學(xué)，可是在這種市場競爭激烈的情況下，再疊加今年疫情影響，機(jī)構(gòu)的注意力已經(jīng)被轉(zhuǎn)移掉了。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身是做實體企業(yè)，一定時間它周邊的用戶數(shù)是個定量。如果這個時候搶不過來人，就流失到別人那里，最終只能通過比價的方式去做。也都知道不掙錢，但是沒辦法。”張海洋說道。

把資源輸送下去

教育資源不均衡一直困擾著中國三四線城市。在這片龐大的市場土壤下，一線教育頭部企業(yè)瞄準(zhǔn)機(jī)會，憑借資本和技術(shù)的優(yōu)勢順勢沉向更廣闊的空間。

今年6月作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建斌在內(nèi)部一封公開信中指出，作業(yè)幫超過50%的直播課學(xué)員來自非一線城市，并且這個比例還會越來越高。而新東方2020財年財報也在印證著這位巨頭向城市下沉的決心。根據(jù)新東方2020財年財報顯示，截至今年5月31日，新東方開設(shè)學(xué)校以及學(xué)習(xí)中心總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1465家。新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示，隨著在線教育需求日益龐大，新東方將重點投入更多資源推進(jìn)OMO（一種線上線下融合的方式）戰(zhàn)略，把服務(wù)覆蓋范圍拓展至更多的城市和學(xué)生。

網(wǎng)易有道高級副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，相較于一些本地機(jī)構(gòu)，在線學(xué)習(xí)可以非常好的節(jié)約大家的時間，減少家長在路途中陪伴孩子的成本。同時，在線教育可以把優(yōu)質(zhì)的師資力量輸送到教育資源相對匱乏的地方。目前在技術(shù)上，也可以有效提升學(xué)生與老師之間的互動性。“在有道精品課上，中小學(xué)數(shù)學(xué)是能夠保證孩子每兩分鐘與老師之間有一次互動，共同吸收知識的景象，讓過去在線課堂一些不愛發(fā)言的孩子就變‘小透明’的狀況有所改觀，家長滿意，我們也能贏得市場。”羅媛說道。

但與以前線下建校的思維慣性不同，在線企業(yè)不喜歡用地域劃分學(xué)員。而是基于互聯(lián)網(wǎng)思維對學(xué)員進(jìn)行人物畫像。羅媛透露，有道學(xué)員劃分主要以學(xué)員學(xué)習(xí)水平、家庭教育觀以及家庭為孩子教育支出的消費觀三項作為畫像輔助要素，這一畫像也讓他們發(fā)現(xiàn)在下沉市場中有非常多渴望優(yōu)質(zhì)教育資源的學(xué)生和家長。

目前在有道精品課，來自下沉城市的用戶與一二線用戶數(shù)比較均衡，其中增長最快的城市除北上廣等一線城市外，下沉市場主要來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如江浙地區(qū)，還有一些傳統(tǒng)高考大省——山東、四川。

如何應(yīng)戰(zhàn)？

缺少名師資源的下沉市場，對于一線巨頭而言是一片尚待挖掘的藍(lán)海。但擋在巨頭之前，還有一些難題需要解決。

新希望教育集團(tuán)創(chuàng)始人尹娟認(rèn)為，一線巨頭的到來對本地化機(jī)構(gòu)影響有限。一方面，本地機(jī)構(gòu)在本地化教研教學(xué)方面具有一定優(yōu)勢，而且巨頭提供的標(biāo)準(zhǔn)化課程同質(zhì)化較為嚴(yán)重，教學(xué)效果又需要一段時間才能顯現(xiàn)，這些原因都導(dǎo)致了當(dāng)?shù)丶彝ジ珢郾镜貦C(jī)構(gòu)。

尹娟所經(jīng)營的新希望教育集團(tuán)2007拿到辦學(xué)許可證，經(jīng)過13年發(fā)展已經(jīng)從一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展到擁有全日制國際化小學(xué)，文化培訓(xùn)、素質(zhì)拓展類多家校區(qū)的綜合教育集團(tuán)，同時也是唐山曹妃甸區(qū)最大的一所教育機(jī)構(gòu)。

目前，她所在的唐山路北區(qū)分校已經(jīng)有巨頭入駐。但據(jù)其透露，直到現(xiàn)在新東方和好未來的線下機(jī)構(gòu)也一直沒有超越那里最大的一家教育機(jī)構(gòu)。

尹娟用餐飲機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)類比，在一個地方，總有當(dāng)?shù)氐闹放婆c外來流行品牌，可這些只能滿足一部分快餐類用戶的需求，教育在地域方面的特性就更突出一些。當(dāng)?shù)貙W(xué)校和生源錯綜復(fù)雜，且一線巨頭們的老師也都是從本地進(jìn)行招聘，巨頭更多輸出的是品牌效應(yīng)，對當(dāng)?shù)赜绊懕容^有限。“教學(xué)最終還是要看師資并最終落實到效果上。”尹娟說。

中國疆土幅員遼闊，城市之間教育水平、適用的版本教材之間存在差異。在采訪中，成本與定價的核算、巨頭選址以及如何應(yīng)對本地化教研，被多位區(qū)域校長視為了阻擋巨頭進(jìn)一步延伸的壁壘。

武婷認(rèn)為，同一個縣市在適用版本以及招生政策都略有差異，機(jī)構(gòu)與公立校之間并存多年，人情社會盤根錯節(jié)，巨頭在選址中，有些只能選在郊區(qū)，這對家長報班只選擇3-5公里半徑范圍內(nèi)的距離等考慮因素而言頗為不利。說到在線教育，如何突破本地化教研以及針對各地收入水平差距做不同產(chǎn)品定價的策略也需要注意。“最主要是，業(yè)內(nèi)形成的共識是線上機(jī)構(gòu)不能替代線下教育，效果和提分仍然是家長目前最為關(guān)心的問題的，目前來看，線下有老師監(jiān)管的學(xué)習(xí)更有優(yōu)勢。”武婷說道。

但在張海洋看來，教育機(jī)構(gòu)做實體其實就是做周邊消費，巨頭下來后有可能將這一輻射半徑覆蓋擴(kuò)大到8-10公里。只是這里有一個問題，它所設(shè)校區(qū)能承載的學(xué)生容量是有限的——比如，1萬個學(xué)生，巨頭收割了2000人左右，那剩下的學(xué)生就會被分流到其它機(jī)構(gòu)。在三四線城市，有足夠多的家庭對教育有需求。

如何應(yīng)對巨頭，也包括來自在線頭部企業(yè)的挑戰(zhàn)？

張海洋認(rèn)為，首先是在經(jīng)營模式上，校長要有危機(jī)意識。教育的核心問題是優(yōu)質(zhì)的教師資源，已經(jīng)有了一定沉淀的區(qū)域化品牌都會有自己的名師。所以在經(jīng)營模式上，可能要從原有雇傭制轉(zhuǎn)向合伙人制，與老師做深度捆綁。“另一方面，就是在輻射半徑上。機(jī)構(gòu)選擇校址的時候，要避開與龍頭直面競爭，選擇離它較遠(yuǎn)的地段。與此同時，也要研究巨頭的策略，做差異化競爭。不同的定位對應(yīng)不同的群體。比如巨頭來了，定位于當(dāng)?shù)叵M能力較強(qiáng)的群體，那本地機(jī)構(gòu)就要做出不同的定價策略，或者在服務(wù)、特色上做出亮點。”

（文中奕新、武婷系化名）