馬振山/文

核心觀點(diǎn)：

1.焦慮已經(jīng)成為當(dāng)下汽車入局者的普遍心態(tài)

2.在傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品開發(fā)流程，營(yíng)銷是最后一環(huán)，成王敗寇

3.“以用戶為中心”，在汽車產(chǎn)品價(jià)值鏈做到知行合一并不容易

4.品牌和營(yíng)銷思想前移是踐行“以用戶為中心”的重要一環(huán)

焦慮是常態(tài)：給汽車入局者的普遍性忠告

這時(shí)候如果諸君還在堅(jiān)持認(rèn)為，產(chǎn)品成敗只在于選沒(méi)選好的銷售團(tuán)隊(duì)，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)、異想天開。

因?yàn)楫?dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)基本穩(wěn)定在基礎(chǔ)平臺(tái)區(qū)、汽車市場(chǎng)增速放緩、存量市場(chǎng)特征明顯、增換購(gòu)漸成主流、油車向新能源車加速過(guò)渡、入場(chǎng)者幾乎沒(méi)有門檻。在這種“絞肉機(jī)級(jí)別”的市場(chǎng)激烈狀態(tài)下，相信我們每個(gè)局中人都會(huì)有共同的感受：焦慮。

對(duì)于每一個(gè)焦慮的車企CEO來(lái)說(shuō)，需要思考其品牌存在的理由是什么？護(hù)城河在哪里？市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)？河道深不深？從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果來(lái)看，贏家（也許是短暫的領(lǐng)先）戰(zhàn)勝焦慮有幾大類能力部署值得標(biāo)注：生態(tài)思維、產(chǎn)業(yè)鏈布局、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、用戶運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)品牌、基礎(chǔ)體系等。

我們會(huì)經(jīng)常遇到這樣的場(chǎng)景：

當(dāng)車企體系里的營(yíng)銷崗不再是“香餑餑”而是“背鍋俠”之時(shí)……

每個(gè)汽車主機(jī)廠都有汽車產(chǎn)品開發(fā)流程。大眾體系叫PEP，豐田體系叫IPD，通用體系叫GVDP，福特體系叫GPDS。一個(gè)全新的完整產(chǎn)品開發(fā)周期從48個(gè)月到60個(gè)月不等。

這種模式普遍適用于 2020年以前，在目前向智能電動(dòng)車過(guò)渡的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)越來(lái)越不能適用了。

傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品開發(fā)流程大致是誕生在以模塊/平臺(tái)/車型等硬件為中心的汽車時(shí)代，核心邏輯是以硬件產(chǎn)品開發(fā)為中心的接力棒模式，客戶調(diào)研雖有所前置，但是需要40多個(gè)月之前，從瞬息變化的數(shù)字化當(dāng)下來(lái)看，確實(shí)有點(diǎn)算命的感覺(jué)。

概念開發(fā)、批量開發(fā)、試驗(yàn)驗(yàn)證、制造出來(lái)后，交給銷售，經(jīng)常還得二次定位，最后賣得好不好，都是銷售環(huán)節(jié)承擔(dān)最后的責(zé)任，反正有了權(quán)責(zé)對(duì)等的部門，售賣結(jié)果，和我無(wú)關(guān)。

造成以上的原因，皆因智能新能源車時(shí)代在進(jìn)步；在軟件定義汽車的背景下，傳統(tǒng)車企和新能源車企也都在摸著石頭過(guò)河。如何將汽車產(chǎn)品的硬件開發(fā)與軟件開發(fā)相結(jié)合，形成類似于手機(jī)軟硬件開發(fā)的智能新能源車的數(shù)字化產(chǎn)品生命周期管理（DigitalLifecycleManagment，DLCM）？這個(gè)課題既不同于手機(jī)，也不同于傳統(tǒng)汽車，他必須是融合的、迭代、交互的開發(fā)流程，要求我們既要具備工程思維求真，也要以用戶思維去證偽，處理好兩者的關(guān)系，可能得從哲學(xué)里面找答案。問(wèn)題來(lái)了，我們?nèi)绾巫尶蛻羧ベI單？

“以用戶為中心”看似知行合一，實(shí)則知易行難

以用戶為中心，是命題而非口號(hào)，我們不妨拆解一下其涵蓋的子課題：

以前研究客戶群，不同調(diào)研都基本是幾個(gè)結(jié)論：男性70%，25-45歲，三口之家。但是隨著中國(guó)社會(huì)和人口發(fā)展變化，汽車客戶群已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：簇群化。高齡群體（釣魚、退休、長(zhǎng)旅）、單身群體（互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)、理工男、小鎮(zhèn)青年、二代）、女性群體（寶媽、主婦、女漢子、金融女）、中年（大叔、公務(wù)員、奶爸、越野老炮、露營(yíng)）。每一個(gè)群體對(duì)于品牌、技術(shù)、功能都有針對(duì)性需求。客戶在變化中進(jìn)化，而且超出了主機(jī)廠想象的更迭速度。

從近20年來(lái)的車市發(fā)展歷程來(lái)看，產(chǎn)品由以前的產(chǎn)品短缺到現(xiàn)在品牌車型極大豐富，客戶選擇車由以前批條子、加價(jià)買、到現(xiàn)在促銷優(yōu)惠。這是一個(gè)非常正常、符合邏輯的演變過(guò)程。現(xiàn)在電商也由搜索電商發(fā)展到興趣電商，平臺(tái)按照興趣標(biāo)簽匹配露出。由于汽車是大宗商品，跟擇偶過(guò)程有極其相似的邏輯，現(xiàn)在年輕人擇偶，不但看家境、學(xué)業(yè)、收入，更要看品位，順不順眼，氣場(chǎng)合不合，有沒(méi)有感覺(jué)，寧缺毋濫。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，買車和擇偶基本異曲同工之妙。這說(shuō)明了客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)是典型的去中心化。

而現(xiàn)在我們說(shuō)TOC,已經(jīng)基本是線上化、社交化、興趣化，沒(méi)有線上觸點(diǎn)、沒(méi)有圈層、沒(méi)有共同愛(ài)好，品牌會(huì)找不到客戶、找到了也沒(méi)有共同語(yǔ)言交流。所以從這一點(diǎn)來(lái)看，會(huì)玩兒、融入圈層、會(huì)客戶運(yùn)營(yíng)基本上是從事品牌和營(yíng)銷的基本門檻。這說(shuō)明TOC的理念連同方法在發(fā)生深刻的變革。

對(duì)研究客戶應(yīng)保持一顆“平視與敬畏”的好奇心

研究客戶不是那么容易。眾多案例已經(jīng)證明，研究客戶不是簡(jiǎn)單的做問(wèn)卷調(diào)查、一對(duì)一深訪、線上答題那么簡(jiǎn)單，客戶有時(shí)候并不清楚知道自己要什么、說(shuō)出來(lái)的也不一定是真實(shí)，真正的客戶洞察需要體系支撐：客戶體驗(yàn)體系。比方觸點(diǎn)分析、峰終時(shí)刻設(shè)計(jì)、痛點(diǎn)分析、問(wèn)題假設(shè)與驗(yàn)證。客戶不是要痛點(diǎn)研究專家，客戶需要的是完美體驗(yàn)方案，主機(jī)廠要做的是持續(xù)的客戶體驗(yàn)洞察機(jī)制。

最佳境界則是讓品牌和客戶成為相互仰慕已久的“戀人關(guān)系”。這樣的關(guān)系狀態(tài)雙方都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。“以用戶為中心”，知行合一并不容易，他無(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化之中，VUCA烏卡時(shí)代特征就是這樣，需要體系支撐，做正確的事情，用正確的思維和認(rèn)知方式。

品牌思想和營(yíng)銷思想前移是踐行“以用戶為中心”的重要一環(huán)

在產(chǎn)品誕生之初，就要基本設(shè)定好自己品牌的體系建設(shè)，現(xiàn)在來(lái)看這是項(xiàng)目成功的前提了。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的根本，客戶依據(jù)品牌去判斷是否符合自己的口味。品牌包括定位、性格、使命、價(jià)值觀、故事。一個(gè)有魅力的品牌所展現(xiàn)出來(lái)的擬人化的風(fēng)格和氣息，最終會(huì)形成客戶心目中的印象和感受。品牌調(diào)性尤為重要，因?yàn)樗瞧放坪涂蛻魷贤ǖ倪壿嫞瑲馕断嗤杜c否，就在于此。品牌調(diào)性包括視覺(jué)調(diào)性、文字調(diào)性、聽覺(jué)調(diào)性、行為調(diào)性、言語(yǔ)調(diào)性。一個(gè)企業(yè)的品牌體系對(duì)于產(chǎn)品極為重要，有沒(méi)有精心打造、研磨，很容易看出來(lái)。

產(chǎn)品開發(fā)要有鮮明的設(shè)計(jì)思想，同時(shí)也要符合時(shí)代發(fā)展潮流。一個(gè)產(chǎn)品成功的最高境界是能閱讀出其產(chǎn)品開發(fā)思想的，以全新一代路虎攬勝為例，其中指導(dǎo)思想是新現(xiàn)代豪華主義mordernluxury。豪華主義從古典豪華走來(lái)，面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何詮釋？路虎攬勝給出了答案：簡(jiǎn)潔、精致。內(nèi)蘊(yùn)著品牌對(duì)創(chuàng)造思維的洞察與精益求精的匠心，營(yíng)造尊榮氣場(chǎng)和新現(xiàn)代豪華主義的獨(dú)特魅力。

產(chǎn)品內(nèi)外飾造型要有鮮明的DNA差異和品牌價(jià)值觀主張。比如我們熟知的有寶馬的雙腎、高爾夫的寬大C柱、路虎攬勝的豪華越野車身比例關(guān)系。DNA是需要繼承和創(chuàng)新的，而且需要很好的過(guò)渡，不能顧此失彼。

設(shè)計(jì)風(fēng)格也要與工藝可實(shí)現(xiàn)度相一致。汽車產(chǎn)品是設(shè)計(jì)和工程妥協(xié)的產(chǎn)物，做到知行合一壓力極大。同樣以攬勝為例，詮釋了新現(xiàn)代豪華主義。攬勝通過(guò)引入特殊工藝打造了與車門框幾乎完全齊平的車門玻璃，使得整體外型更具力量感，盡顯路虎對(duì)于細(xì)節(jié)的巧思。這個(gè)工藝叫“零面差”工藝，使得A、B、C、D柱與窗玻璃和門玻璃的無(wú)縫對(duì)接。這種工藝采用全新的密封設(shè)計(jì)，密封條隱藏在門鈑金內(nèi)部，成本雖然有所增加，但是對(duì)于整車的尊貴氣場(chǎng)，有較大的提升。

內(nèi)外飾設(shè)計(jì)風(fēng)格也要保持一致性。1912年韋特海默提出了Gestalt格式塔完形理論，人們習(xí)慣于以規(guī)則、有序、對(duì)稱、簡(jiǎn)單的方式把不同的元素加以簡(jiǎn)單的組織，是一個(gè)不斷組織、簡(jiǎn)化、統(tǒng)一的過(guò)程，正是通過(guò)這一過(guò)程，才產(chǎn)生出易于理解、協(xié)調(diào)整體。用現(xiàn)代的話解釋，就是人們?cè)敢饨邮莒販p、有序的事物，這是人類對(duì)美的事物追求的根本動(dòng)因。格式塔原理有幾個(gè)規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性、對(duì)稱性、主體背景、共同命運(yùn)。內(nèi)外飾風(fēng)格和調(diào)性一致性就是格式塔心理學(xué)的體現(xiàn)，也是客戶審美過(guò)程中一定會(huì)感受到點(diǎn)，違反了這一原理，輕則違和，重則是失敗。

品牌對(duì)目標(biāo)客戶的魅力需要強(qiáng)調(diào)吸引度。目前客戶分類可以按照財(cái)富、人生階段、所處階層、使用場(chǎng)景、興趣愛(ài)好等等N維交叉分類，三維立體坐標(biāo)是難以表達(dá)了。但是即使這樣，由于汽車產(chǎn)品的重要性，目前物種已經(jīng)極大豐富了，現(xiàn)在很難找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有強(qiáng)弱之分。能否贏得客戶的青睞，品牌之花能不能牢牢吸引住客戶很關(guān)鍵，這包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)打造、客戶運(yùn)營(yíng)等一系列的品牌體系之中。沒(méi)有體系支撐，看不到品牌管理痕跡，等到造出來(lái)再想法賣出去，就是碰運(yùn)氣了。表面來(lái)看，流量成就了銷量，實(shí)際上是品牌吸引力成就了銷量。

思想轉(zhuǎn)變，實(shí)則是一把手工程

時(shí)世異也，現(xiàn)在是市場(chǎng)不會(huì)再給試錯(cuò)機(jī)會(huì)了，出來(lái)就得是精品，不極致如何勝出？

產(chǎn)品采用的技術(shù)創(chuàng)新，要融于產(chǎn)品開發(fā)的思想中。熵減理論告訴我們，有序是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，有序是需要做功獲得的。一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)思想，需要造型設(shè)計(jì)支撐，更需要技術(shù)創(chuàng)新去支撐，在產(chǎn)品開發(fā)思想指導(dǎo)下，選擇什么樣的技術(shù)，才有了根。技術(shù)裝備堆砌、參數(shù)PK，并不能把品牌做強(qiáng)做久。

功能開發(fā)同樣也要匹配場(chǎng)景、客戶的心理訴求。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，現(xiàn)在不乏這樣的場(chǎng)景，主機(jī)廠組織媒體、客戶一起，圍繞著車，一起研究場(chǎng)景、功能、話術(shù)、溝通策略。如同我們請(qǐng)尊貴的客人吃飯一樣，在哪里請(qǐng)與吃什么菜系同等重要，調(diào)性高度共鳴才能觸達(dá)客戶的嗨點(diǎn)。

上述品牌思想和營(yíng)銷思想的前置，是一把手工程，它也是需要大投資的，與產(chǎn)品開發(fā)硬投資一樣重要。同時(shí)也是需要尖端人才甚至更需要社會(huì)各界的重視，輿論、產(chǎn)業(yè)、教育界都需要給予支持。

相信規(guī)律、相信科學(xué)

每一個(gè)汽車人都有一個(gè)夢(mèng)想，我們付出巨大心血的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)得到認(rèn)可，讓客戶認(rèn)同，愿望非常美好，但是還得相信科學(xué)、符合邏輯、接近真理。

這好比人體是由神經(jīng)、呼吸、消化、循環(huán)、運(yùn)動(dòng)、免疫、內(nèi)分泌等系統(tǒng)構(gòu)成，各系統(tǒng)之間靠DNA和神經(jīng)系統(tǒng)算法控制交互、協(xié)同。企業(yè)是由研發(fā)、制造、控制、項(xiàng)目、采購(gòu)、營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成，智能化、數(shù)字化管理系統(tǒng)要解決各系統(tǒng)間的交互和協(xié)同。

真理面前，只有專業(yè)，沒(méi)有權(quán)威。品牌思想和營(yíng)銷思想，作為人文科學(xué)，存在即合理，也是全球認(rèn)可的社會(huì)科學(xué)。道可道，非常道。掌握、駕馭、運(yùn)用好，我們就更接近我們心中的成功之道，在這焦慮遍地的年代，期待與諸君共勉、共鳴、共識(shí)。

（作者：馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 聯(lián)合執(zhí)筆：楊馬克首域行智能汽車研究機(jī)構(gòu)首席研究員）