經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 高若瀛 肖璐妍 沒人會認(rèn)為完美日記和寶開游戲公司（PopCapGames）有什么相似之處。

但在王高看來，這兩家公司及他們所代表的行業(yè)像極了：后者在2009年推出的爆款產(chǎn)品《植物大戰(zhàn)僵尸》風(fēng)靡全球；完美日記也一度是爆款國貨的代名詞；同時這些爆款產(chǎn)品的生命周期也不長。

王高認(rèn)為兩者的分別在于，游戲公司往往知道自己的命運(yùn)在何方：喜新厭舊的消費(fèi)者永遠(yuǎn)在期待新產(chǎn)品的路上，這些游戲開發(fā)者需要做的，是不斷讓他們的顧客充滿“新鮮感”。但年輕的中國新消費(fèi)品牌似乎還沒有認(rèn)清，自己如同時尚、游戲、電影等行業(yè)的命運(yùn)，以及與看似更像的寶潔、歐萊雅為代表的快銷品類之間的差異。

王高是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授。加入中歐前，他曾在芝加哥的信息資源有限公司（IRI）擔(dān)任高級咨詢師，他所開發(fā)的營銷模型分別服務(wù)于可口可樂、寶潔、卡夫等全球消費(fèi)品巨頭的咨詢事務(wù)。再加上美國耶魯大學(xué)社會學(xué)碩士和博士的學(xué)術(shù)背景，使得王高成為國內(nèi)為數(shù)不多的、兼具實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗和定量分析理論基礎(chǔ)的營銷學(xué)者。

“以顏值、個性故事為核心差異化價值的新消費(fèi)品，不能用傳統(tǒng)快銷品的邏輯來經(jīng)營管理；如果沒有認(rèn)清楚所從事生意的性質(zhì)，重度依賴幾個爆款，業(yè)績下滑只是時間問題。”這是王高眼中過去兩年間，中國新消費(fèi)品牌賽道從投資熱潮逐漸回歸冷靜的底層邏輯。

從“縱向差異化和橫向差異化”的角度重新審視，過去幾年間被資本和流量捧紅的新消費(fèi)品牌，機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，“縱向差異化是滿足客戶的一個具體需求，就像口渴要喝水，天冷要穿衣一樣，是相對更加理性和穩(wěn)定的需求。可以看到行業(yè)的主導(dǎo)者在這個維度上，是依靠研發(fā)實(shí)現(xiàn)絕對領(lǐng)先的，中國目前涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品牌還沒有辦法挑戰(zhàn)行業(yè)主導(dǎo)者的地位。”

這些新消費(fèi)品牌更多是在橫向差異化上實(shí)現(xiàn)了突破：即顏值、設(shè)計和符合年輕人特別是Z世代們的個性表達(dá)。“Z世代”指1995年至2009年出生的人。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2020年統(tǒng)計顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝?2%，成為數(shù)量最多的一代人。截至目前，中國Z世代人口規(guī)模已接近3億人，撐起約4萬億元的消費(fèi)市場。

當(dāng)Z世代站上中國消費(fèi)市場的舞臺中央，新消費(fèi)品牌確實(shí)正在迎來最好時代。特別是當(dāng)眾多跨國品牌面對中國市場采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，對與之陪伴成長起來的Z世代的吸引力，正在被更能滿足他們顏值偏好、人設(shè)、社交屬性和身份認(rèn)同的本土新消費(fèi)品牌所消解。作為世界制造工廠的中國，也在產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力上，為這些新消費(fèi)品牌新奇的營銷賣點(diǎn)提供了更穩(wěn)妥的支撐。

當(dāng)我們試圖將“中國Z品牌”的崛起定義為是比“國潮”聲勢更為浩大的歷史性商業(yè)事件，是否意味著已經(jīng)到了出現(xiàn)具有時代性和標(biāo)志性中國品牌的時間窗口？

王高卻給出了并不樂觀的回答。他認(rèn)為，這些消費(fèi)品牌是否真的認(rèn)清了自己需要快速迭代、不斷推出爆品的命運(yùn)，因為靠一款爆品打天下的快銷邏輯在面對新消費(fèi)人群時，已然行不通。更重要的是，如果只是靠顏值靠設(shè)計，這只能是拾遺補(bǔ)缺的利基市場，沒有辦法成為國家乃至?xí)r代的主導(dǎo)性品牌。

“在中國，我覺得資本包括創(chuàng)業(yè)者自己，都需要冷靜思考的一個問題：我們可以在短時間搞熱任何東西，但單一產(chǎn)品的熱度不會超過一年，大家會很快遺忘去追逐新的產(chǎn)品，沒有品牌真正發(fā)展起來。我覺得這是很悲哀的事。”作為商學(xué)院教授，王高看到不太好的局面是：這些年輕創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家不夠有耐心，做事情總希望能夠走捷徑、快速成功。

在他看來，一個品牌能否撐起符號性的中國的大品牌，關(guān)鍵在于及企業(yè)家是否有耐心做研發(fā)，而不只是討巧地做設(shè)計。而今眾多新消費(fèi)品牌還在遵循“模仿式創(chuàng)新”，想要僅依靠這種打法做成大國品牌，幾乎不可能，“我還沒有看到能夠支撐他們變成行業(yè)定義者、行業(yè)主導(dǎo)者的能力。”

|對話|

錯配的邏輯

經(jīng)濟(jì)觀察報：疫情之初，您曾說過新消費(fèi)品牌考驗的是“非理性消費(fèi)的是否可持續(xù)”。這是否意味著中國Z品牌成長路徑，有別于傳統(tǒng)品牌乃至國際品牌？

王高：無論是彩妝類的完美日記、花西子，食品類的元?dú)馍帧⑷D半還是電子類的艾優(yōu)，這些新消費(fèi)品牌所進(jìn)入的行業(yè)都處在成熟期。成熟期的行業(yè)，通常市場規(guī)模巨大，不再需要教育市場，但普遍增速比較緩慢，行業(yè)內(nèi)更多是“零和游戲”的競爭。

為什么在這個階段，新消費(fèi)品牌還能分一杯羹？因為他們找到了獨(dú)特的差異化訴求。產(chǎn)品價值可以分為兩個維度：理性（縱向）和感性（橫向）。理性價值指滿足消費(fèi)者功能性需求的價值，比如口渴了要喝水，天冷要穿衣。而感性價值是指滿足消費(fèi)者心理和社會性需求的價值，比如彰顯個性、表達(dá)自我等。

成熟期行業(yè)通常都有少數(shù)穩(wěn)定的主導(dǎo)者，如化妝品行業(yè)的歐萊雅。他們往往在理性價值維度處于領(lǐng)導(dǎo)地位，支撐性能的核心動力是研發(fā)，新消費(fèi)品牌想要通過研發(fā)超越主導(dǎo)者，是很困難的。但在感性維度，因行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市占率很高，其產(chǎn)品的獨(dú)特性會變?nèi)酰孪M(fèi)品牌就有會很多機(jī)會。

感性價值差異化是新消費(fèi)品牌目前獲得成功的關(guān)鍵。特別是當(dāng)中國2.6億生活在富足無憂時代的Z世代走向消費(fèi)舞臺的中央，他們決定著中國社會消費(fèi)的趨勢：他們對產(chǎn)品的理性價值有一定寬容度，但對于個性、顏值、表達(dá)等感性價值的要求很高。因此，一方面，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品理性價值接近于行業(yè)領(lǐng)軍品牌，更重要的是產(chǎn)品的感性價值顯著高于行業(yè)領(lǐng)軍品牌，如花西子充滿東方文化的雕花口紅、鐘薛高很多“奇特”口味的雪糕等等。

跨國公司往往在中國進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，這個策略在過去很適用，但中國的Z世代并不買賬。新品牌關(guān)注到Z世代的特殊需求，通過有顏值有個性的商品，讓供給需求一拍即合，爆款出現(xiàn)，銷售量也在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。

經(jīng)濟(jì)觀察報：非理性消費(fèi)和可持續(xù)似乎是矛盾的兩個概念，怎么理解中國新消費(fèi)品牌的成長可持續(xù)性？

王高：我們必須清楚感性價值主導(dǎo)的產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。理性價值主導(dǎo)的消費(fèi)通常比較穩(wěn)定，一個人喜歡吃饅頭還是米飯，這個偏好是相對穩(wěn)定的，且不易受他人影響。傳統(tǒng)快銷品公司基于細(xì)致的調(diào)研來做產(chǎn)品設(shè)計，再進(jìn)行市場測試，這種邏輯指導(dǎo)下制造出的產(chǎn)品成功率也較高。

但感性價值主導(dǎo)的消費(fèi)通常是不穩(wěn)定的，消費(fèi)者的偏好容易受到別人的影響。企業(yè)很難預(yù)測消費(fèi)者對感性價值主導(dǎo)產(chǎn)品的偏好，產(chǎn)品推向市場之前，沒有人知道會不會火，只要當(dāng)消費(fèi)者看到了才知道是否喜歡。僅2019年，完美日記有近1000個SKU在天貓店鋪上新，但其中非常有限的產(chǎn)品成為爆款。

從業(yè)者能否認(rèn)清本行業(yè)的屬性至關(guān)重要。像時尚行業(yè)非常懂得這一點(diǎn)，每季度都會推出大批量新款，不指望每一款都賣得好，只要有少數(shù)款式銷量好就可以了。這是時尚行業(yè)認(rèn)同的商業(yè)模式。而發(fā)展歷史較短的新消費(fèi)品牌，可能還沒有認(rèn)清這一點(diǎn)。

感性消費(fèi)的需求本就難以預(yù)測，而且消費(fèi)者趨向于喜新厭舊。星巴克的爆品貓爪杯，今天一杯難求，明天就會被消費(fèi)者忘記。感性差異化的偏好持續(xù)性非常弱，這是品牌方?jīng)]辦法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。

基于這兩個特點(diǎn)，新消費(fèi)品牌首先要意識到，制造爆款是概率的博弈，還要理解爆款的持續(xù)性很弱。如果新消費(fèi)品牌不能像服裝、游戲、電影等產(chǎn)業(yè)一樣，每季不斷推出新品，將很難持續(xù)發(fā)展。曾經(jīng)爆火的植物大戰(zhàn)僵尸這款游戲，也只維持了一年半年的熱度，更多的手機(jī)游戲可能只有幾天的生命。如果品牌重度依賴幾個爆款，意識不到行業(yè)的特殊性質(zhì)，業(yè)績下滑是遲早的事。

經(jīng)濟(jì)觀察報：如果新消費(fèi)品牌要成長為中國Z品牌、實(shí)現(xiàn)品牌價值長青，中間還需要跨越哪些鴻溝？

王高：可以說現(xiàn)在既有瓶頸也有機(jī)會。這些新消費(fèi)品牌面對的Z世代，他們很自信，可以進(jìn)行獨(dú)立的消費(fèi)判斷和選擇。他們的寬容度更高，對品質(zhì)不那么敏感。品牌推出一個八九十分的產(chǎn)品，如果契合Z世代的需要，他們并不會糾結(jié)剩下的十分丟在哪里。中國有世界最大的制造基地，很多行業(yè)都有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只要有設(shè)計就能做出產(chǎn)品。

我舉個例子，寧波有一個電動牙刷品牌叫艾優(yōu)。這個品牌就是利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈做出了一個八九十分的產(chǎn)品。艾優(yōu)怎么做橫向差異化？首先，設(shè)計一個不同于飛利浦的特殊牙刷形狀，然后請世界最大的色彩公司潘通來制定配色，還買了很多如美少女戰(zhàn)士、皮卡丘的IP。年輕人一下就被這支炫酷的牙刷吸引住了。艾優(yōu)不需要挑戰(zhàn)飛利浦，它只要做出特色，攫取一部分的市場份額就足夠了。

Z世代的需求很大。如果能夠把產(chǎn)品做出來，就能獲得快速引爆的機(jī)會。80后被成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。通過移動端的社交媒體做營銷，品牌容易直接影響到這個龐大的消費(fèi)群體。如果了解Z世代的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，交流和推廣就更加直接容易。加上阿里、京東和拼多多等不同形態(tài)的電商也可以將貨物覆蓋到全國，而且啟動成本很低。品牌方的銷售渠道非常豐富。

所以新消費(fèi)品牌要保持良好的形態(tài)，不斷推出新產(chǎn)品。過往的爆品策略不靈，不是因為爆品不及格，而是品牌方需要重新理解營銷邏輯的本質(zhì)所在。

在這一點(diǎn)上花西子做得不錯。這個品牌一直在挖掘中國文化，并持續(xù)推出新產(chǎn)品，也在考慮把產(chǎn)品經(jīng)典化。當(dāng)然并不是企業(yè)采取動作，消費(fèi)者就能買單。關(guān)鍵還是要看爆款的持久度，所以產(chǎn)品經(jīng)營還是存在不確定性。

游戲行業(yè)有自知之明，所以認(rèn)命。但很多新消費(fèi)品牌不一樣，甚至想超越寶潔和歐萊雅。但是新品牌的產(chǎn)品在縱向差異化的維度上，與這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比不了研發(fā)和技術(shù)，只能一波一波制造新鮮感。

經(jīng)濟(jì)觀察報：以快銷品為例，觀察跨國公司的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，多品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的并購會頻繁發(fā)生，特別是并購本土品牌成為這些跨國公司快速實(shí)現(xiàn)本土化的路徑。如何理解最近這些年中國市場鮮見這樣的品牌并購行為？

王高：這些歷史很久的跨國公司，非常清楚自己的經(jīng)營邏輯。以雀巢為例，當(dāng)年并購銀鷺，是因為銀鷺這個細(xì)分市場的產(chǎn)品是符合雀巢經(jīng)營思路的。面對這樣的利基市場，這些跨國公司往往會選擇收購。但面對今天這些熱火朝天的新消費(fèi)品牌，為什么跨國公司不出手？目前看，這些品牌與它們的經(jīng)營邏輯不一致，也看不到發(fā)展的持久性。

在中國，一個品牌很火熱，資本市場會瘋狂抬高估值，跨國公司即使想收購也會覺得不值。但很快這些品牌又被遺忘，資本又去追逐新品牌。跨國公司反而會表現(xiàn)出穩(wěn)定心態(tài)，因為它們清楚自己的產(chǎn)品禁得起時間考驗，消費(fèi)者一定會回來。一個品牌長久的競爭力，還是要靠長期的積淀。

時代的命題

經(jīng)濟(jì)觀察報：從西方經(jīng)驗看：當(dāng)一國綜合實(shí)力達(dá)到一定水平往往伴隨著大國品牌的誕生。中國如今的經(jīng)濟(jì)體量和收入水平，是否意味著中國也走到了足以誕生、逐步成長為國際品牌的時間窗口？

王高：會，但是不是靠現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的這套經(jīng)營邏輯。企業(yè)可能還是要回到寶潔和歐萊雅的發(fā)展路徑上：通過研發(fā)突破天花板，成為行業(yè)主導(dǎo)者。對品牌商來說，如果只是靠顏值靠設(shè)計，這只是拾遺補(bǔ)缺的利基市場，沒有辦法成為國家乃至?xí)r代的標(biāo)志性品牌。

新消費(fèi)的玩法很有意思，但還要沉下去做長期的投入，求得研發(fā)上的突破。中國品牌的應(yīng)有之義一定包含了創(chuàng)新研發(fā)。

我們應(yīng)該好好抓住當(dāng)前的這個突破口。Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)非常突出，他們是中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。市場的巨大機(jī)會就在面前。跨國公司受到既有模式約束，不能對此作出應(yīng)有的反應(yīng)。那中國品牌就要不斷推陳出新，提升迭代的能力。

比如元?dú)馍滞瞥隽撕芏喙治兜溃M(fèi)者常喝的就幾款。低卡路里的技術(shù)很簡單，只是爆款的必要條件；而充分條件是新奇的口味。美國有一個叫Snapple的飲料品牌，特色就是每年推出各種口味的果味飲料，不同口味又可以排列組合，消費(fèi)者一次會買很多回來。

一個品牌既需要新的變化吸引消費(fèi)者，也需要沉淀下來的經(jīng)典產(chǎn)品。如果Z世代品牌不只是局限在感性的突破上，還能夠?qū)崿F(xiàn)縱向差異化的突破，這樣的品牌在任何時代都能成功。

經(jīng)濟(jì)觀察報：其實(shí)去年下半年開始，無論是投融資的數(shù)量還是總量，最敏銳的消費(fèi)投資似乎正從熱潮回歸常態(tài)。供應(yīng)鏈、消費(fèi)人群和新渠道等基本面似乎很難在短期內(nèi)發(fā)生大的變化，一熱一退之間究竟什么變了？

王高：這是中國資本的悲哀，一味追風(fēng)奔向新的消費(fèi)品牌。我認(rèn)為，大量資本反而加速了品牌的衰落，沒有促其成長。為什么？品牌在接受投資后，勢必加大營銷和銷售投入，在短時間內(nèi)提升業(yè)績。品牌熱度是被拉升起來，但是無異于拔苗助長。

資本方以為新消費(fèi)品牌會走很遠(yuǎn)，但卻沒有意識到潛在的風(fēng)險。而當(dāng)風(fēng)險暴露出來，爆款的持續(xù)力并不如預(yù)期，資本方?jīng)]有耐心根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律一步步地推進(jìn)新消費(fèi)品牌成長。一旦品牌下滑，資本就覺得這個行業(yè)不行了。游戲的投資者看得更加清楚，他們一次性就能推出數(shù)百款游戲，但知道也許只有十款可能爆紅。

完美日記最初取得了巨大成功，也讓走上新消費(fèi)賽道的人備受鼓舞，但今天幾乎走到了退市的邊緣。完美日記從開始就賠錢的，推出的爆款會讓消費(fèi)者動心；但營銷費(fèi)用一降，銷售就受到影響。說到底，完美日記是靠幾個爆款托舉起整個品牌，過程非常燒錢，一旦上市就會被質(zhì)疑。如果看不到盈利的機(jī)會和長期的生存能力，納斯達(dá)克會直接拒絕上市。一個最典型的例子就是共享辦公巨頭WeWork，因虧損都沒有被市場接受，更何況是做具體產(chǎn)品的完美日記。

正如我在前面提到的，在中國，我覺得創(chuàng)業(yè)者包括資本都需要冷靜思考的一個問題是：我們可以在短時間搞熱任何東西，這很悲哀。一個產(chǎn)品熱度超不過一年，大家很快把它遺忘又去追逐新品，沒有一個品牌真正發(fā)展起來。

高光時刻已經(jīng)過去，新消費(fèi)品牌是時候認(rèn)清產(chǎn)品的規(guī)律了。快時尚公司Zara能夠持續(xù)打造爆款，但也要接受，過季之后產(chǎn)品就要退市。有過經(jīng)典作品的游戲公司，但還是很有耐心地推一些只能火幾個月的產(chǎn)品。電影007是很好的IP，但不是每部007都能火一百年。迪士尼動畫片的生命周期也不長。

從這個角度看，面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)的年齡沒有關(guān)系。選擇了新消費(fèi)的經(jīng)營模式，就要接受這個命運(yùn)。品牌必須不斷推陳出新，有勇氣不斷否認(rèn)自己，更新迭代。新消費(fèi)品牌不能用傳統(tǒng)快銷品的邏輯來經(jīng)營管理，這樣是錯配的。這些以顏值和故事為核心差異化價值的產(chǎn)品，需要新的經(jīng)營邏輯。

經(jīng)濟(jì)觀察報：作為商學(xué)院教授，從多年教學(xué)經(jīng)驗看，中國品牌的創(chuàng)業(yè)者或者說企業(yè)家群體發(fā)生了哪些變化？

王高：中國的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和環(huán)境不錯。但在技術(shù)研發(fā)層面，我們還不是引領(lǐng)者。包括所謂Z世代熱鬧品牌背后的做法，能否撐起符號性的中國品牌？短時間內(nèi)的熱鬧或許存在，但長期看我覺得比較有挑戰(zhàn)。

在中國業(yè)界，特別是創(chuàng)業(yè)圈，一個令人擔(dān)心的情況是：我們的創(chuàng)業(yè)者不夠有耐心，做事情希望能夠走捷徑，希望能夠快速成功。

提到企業(yè)家，我們會想到馬斯克和喬布斯。特別是蘋果的老板，既關(guān)注感性的需求，也專注于提升性能。他們有耐心，也有創(chuàng)造力，兼顧橫向和縱向的發(fā)展，不斷失敗又不斷進(jìn)步。因為這涉及企業(yè)家是否有耐心真地做研發(fā)，而不只是討巧地做設(shè)計。

開玩笑地講，很多品牌發(fā)展起來，依靠的是“模仿式創(chuàng)新”：核心內(nèi)容學(xué)習(xí)人家的，自己在外表上做些創(chuàng)新。依靠這個想要做成大國品牌，幾乎不可能。所以到目前，這些品牌創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)有玩法，我至少還沒有看到能夠支撐他們變成行業(yè)定義者、行業(yè)主導(dǎo)者的能力。

我們必須記住，產(chǎn)業(yè)發(fā)展靠的是沉下心和鉆進(jìn)去。這樣的精神才是支撐行業(yè)的最底層、最夯實(shí)、最重要的力量。如果企業(yè)只是靠一些外部玩法快速爆發(fā)，持續(xù)力一定很弱。企業(yè)家有兩條路可以選，一條是曇花一現(xiàn)，一條是長遠(yuǎn)的可持續(xù)之路。選擇長遠(yuǎn)之路的人，也會慢慢做出更多更好的東西。